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销售竞争新形式下,图书发行人员应如何进行渠道营销?

时间:2018-09-03 作者:王振辉 来源:出版商务网

  近年来,全国图书销售总额仍在增加,但出版发行渠道销售额差距逐渐拉开。一方面,网络电商大打价格战,压低自身利润以引流的同时也将出版社的利润越摊越薄;自媒体渠道在图书首发权的优势下,还是获取图书定价15-20%的利润,但团购的总量从前期的上万套下降到目前的一两千套。另一方面,图书阅读方式受到数字化出版、电子读物的冲击仍在加大,AR/VR技术的运用让读者有了更多的阅读体验方式,也使得出版形态有了变化。

  今年全国图书新品种增加速度较去年同期有下降,但各出版社和民营图书公司仍面对同行业内部巨大的竞争压力,总体市场份额在增加的同时,各经销商面对庞大同质化的产品、价格战也常常哀叹品种市场的不景气。正是在上述的几个环境因素下,发行人员的工作更为艰难,完成逐年递增的发货码洋及回款任务的同时,也要经受品种的下滑冲击、各出版方的强烈竞争。本文将主要从渠道商近两年的发展形势谈谈发行人员的业务方向。

渠道商面临销售竞争新形式

  在东中部物流业及电商发展程度高的省份,传统的新华地面门店、独立书店受到线上渠道的冲击较大。首先,人口迁移导致县域及部分地市的人口数量减少。经济的发展促使人口从农村向城市、从内地向沿海的迁移,许多县域新华书店的一般图书业务下降严重,加上县城书店有限的货架资源,使得省店配发的新书到县店后,大多都没有进行拆包就当做退货处理。面对众多的新品图书,县店也较少有积极性去征订,而是等待市场的销售反应及顾客的询问状态再决定征订数量。

  其次,租金、物业、人员工资及管理费用的上涨,场内人员流动变动大,“店中店”出租经营以分摊相关的费用,造成了自身图书经营场地面积的缩小,只能靠场外业务的工作量增大以完成销售任务。

  再次,受各地财政支持,中小学及各地市图书馆建设的馆配业务、书店场外企事业单位团购业务不断增多,但近年来面临的问题是地市县分散化独立招投标、各招标单位的招标总采购额减小、图书加工配送程序繁琐等费用高,更是压力了图书的利润额。

  最后,许多省会城市开办的独立书店已将图书作为一种引流方式而大范围地开展教育培训、讲座、会员借阅、商家合作分成等新的盈利方式。最早出现的咖啡阅读区模式,后来进行了会员座位区、场地活动出租、低幼及学生兴趣爱好培训班等,众多的非图书形式让书店在图书销售业务外尽量吸引人流以增加其他营业收入。

  而对于线上渠道来说,也面对这一些销售上的难题。首先,各经销商面对出版方多样化的产品,无法进行全品种的关注及销售。线上运营人员需要在有限的时间内最大化销售,以完成店铺的粉丝转化,同时面对线上其他商家的价格战压力,运营人员需考量引流产品、盈利产品、序列产品的策划与销售,这些因素促使电商只注重能为店铺带来利润的产品,而对其他产品则舍弃。

  其次,由于纸张、物流、人力支出等费用的上涨,电商的进货折扣也被提高,虽然电商通过以展开各类促销活动的方式向出版方要折扣,但是各电商逐步也逐步走向自身研发品种来对图书成本、管理费用等更加严格的降低与控制。同时,独家包销、定制化成品的方法也在延续,更是对产品的封闭渠道进行管控以获取最大利润。

  最后,电商商家在线下的布局已逐步形成规模,通过线上线下互动以达到吸粉固粉的目的,而线下实体店的开设也促进了二次分销代理、终端客户的市场抢占。

发行人员如何应对渠道变化?

  面对线上线下渠道变化发展的新形式,发行人员应该如何面对,试谈谈如下看法:

  第一,以销定产。众多的同质化品种供线上渠道经销商挑选,经销商只能将有限的注意力集中于其中一小部分的产品。电商平台做的差异化品种以突出自己的店铺特点,以独家渠道包销保证利润,所以电商商家通过与出版社合作进行自主出版,与出版社做定制化差异化品种。同时,电商平台现在不只是一般性要求图书的详情页、封面信息、内文具体展示页,更要通过在店铺首页进行作家推荐、讲座视频、出版社直播平台上的新书推介,让顾客更多角度地感受到图书阅读中的乐趣。出版社可以在业务洽谈中针对这些因素对原有优秀品种进行再版,以包销的形式进行合作。

  第二,联合策划选题及共同宣传。部编版语文教材开始使用后,加大了学生阅读能力和写作能力的要求,各地教育培训机构和阅读指导机构通过对市场上优秀图书进行评选及研读,以优秀作品引导学生阅读兴趣,以对优秀作品以口碑的形式进行宣传,也促进了图书的销售。阅读培训机构、独立书店、绘本馆等终端经销商通过接触一线读者,获取市场一手需求信息,他们热衷于在集中的时间段内对优秀的作品进行推广宣传,并达成销售。因此,联合书店和机构进行选题策划与优化,对新图书产品做好预热,更贴近市场以打造新的适销对路的产品。

  第三,联合进行个别阶段的阅读活动。近年来,沿海诸多省份的出版社联合新华书店和教育部门、批销商联合当地教育局为中小学生开展“暑期、寒假阅读一本好书”活动,以阅读征文促进文化宣传、以征文评奖出版促销售,利用当地地域联合优势,共同为每个年级的学生提供优秀阅读品种,已经取得了良好社会效益和经济效益。原有的节假日促销、联合多家社共同在门店进行展示销售已成常态,电商打折也是常年不断。而在暑期进行地面店,封闭渠道的品种销售,不仅保证了图书利润,也是经销商乐于接受的方式。

  开卷数据显示线上平台对新书的宣传和销售贡献超过地面实体的作用,实体店由于货架的限制更长于老品种和常销品种的销售。公众号、听书App、豆瓣、罗辑思维等线上渠道内部粉丝的转化率较高,通过自媒体优先进行宣传,然后通过线上平台进行第二轮推广,最后在地面店进行销售。这是目前对于出版机构“借鸡生蛋”较为可行的营销方法。因此,发行人员需要多方关注各渠道的优劣势,选取适合本社产品的经销商,洽谈双方都能接受的合作方式,以促进合作共赢。