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实体书店的下一个发展通路在哪里?

时间:2019-03-01 作者:梁国贵 来源:出版商务周报

  前些年,媒体对实体书店的发展预期十分悲观,甚至认为“倒闭潮”已经来临。但随着实体书店轰轰烈烈开始转型,其发展也出现了回暖态势。虽然不及线上书店增长快,但也算实现了小幅度的稳定增长。无论是从新开书店数量,还是从开卷监测数据来看,实体书店的发展信心似乎得到了极大提升。

  然而,根据开卷监测数据显示,2018年实体书店同比负增长6.69%,此外,多数出版机构的实体书店销售也都呈下滑态势。笔者走访实体书店后发现,不少书店都出现了一个有意思的现象:淡季破天荒地实现增长,旺季反倒下滑,甚至全年下降幅度最大的时间段出现在寒暑假和开学季。那么,2018年实体书店的负增长到底是短期盘整的“假摔”,还是又一“熊市”来临的前兆?想要解答这个问题,必须先找到实体书店再现负增长态势背后的原因。

线上“流量红利见顶”的焦虑传导

  其实,从马云倡导新零售开始,线上渠道的焦虑就已初显,2018年这种情况更加明显。随着流量红利见顶,线上的获客成本越来越高,图书电商一方面开始布局线下,意图实现线下导流、拓展版图以及做技术提供方等,另一方面探索市场下沉,城镇乡村成为新阵地。但再怎么努力,增速都不可避免的放缓,几大图书电商也被打上了“传统电商”的烙印,线上渠道正在从增量市场向存量市场转变。而这对实体书店而言,可不是单看“神仙打架”的热闹,而是实实在在因之遭殃。

  以往图书电商以及平台上的各商家,依靠平台的自身流量实现了较为轻松的发展。如今,当平台流量增长渐缓、入驻商家增多时,商家之间的竞争加剧,加之电商平台的助推,线上促销活动从自造的两个购物节变为几乎全年覆盖,平台焦虑激增。

  线上一焦虑,线下就更焦虑了。线上的各种折扣福利,提高了消费者的价格敏感度。商家提高客单价的难度越来越大,于是在单品上的拼杀更加激烈。在目前的价格体系中,日常买一两本图书也许可以在逛实体书店时顺手买了,但是到了消费者需要集中购买图书时,线上的价格优势凸显,读者不可能为实体书店的情怀埋单。

  这也是前文提到的,实体书店淡季增长,旺季下滑的原因——淡季因实体书店改造升级,带来了可观的客流量;而旺季因读者购书量大,他们忠实地选择了更为实惠的网店。一旦这种习惯养成,最终令实体书店头疼的“线下体验、线上消费”现象便不可逆了。如今,这个趋势愈演愈烈,实体书店应对乏力。

实体书店升级的专业性不足

  实体书店通过场所升级、服务升级以及营销升级等,将一部分读者又拉回了书店。但在这次升级浪潮中,成效并不如预期,意图通过转型升级来撬动读者,却没有进行深入变革。并不是店面漂亮了、笑容更甜了、活动更多了,读者就会为这些溢价埋单。

  场所升级可能只是做出了格调,却与图书本身展示特点割裂,品类布局也未必科学;服务升级可能只是热情有余,却专业不足;营销升级多了各种叫好又叫座的活动,却没有实现消费转化。这种升级实际上很难形成读者的消费黏性。

  从前面分析的外因和内因来看,外因压力可能只会越来越大,内因也尚未找到下一个大的驱动力,所以2019年实体书店的发展预期依然不容乐观。如何破局,是2019年摆在实体书店乃至整个书业面前的第一课题。

  如前分析,实体书店在体验经济的升级大潮中热闹有余,沉淀不足。马云在1月3日的世界浙商上海论坛上表示,越是面对复杂变化的宏观形势,企业越要修炼好自己的基本功,并建议浙商认真从“眼睛向外”转为“眼睛向内”。书店要靠内在的气质和专业与读者形成真正的互动,并最终形成消费黏性。实体书店要把卖书从卖商品转变为卖价值,即要结合书业的特点,从原来的体验经济过渡到价值经济,以此为焦点,升级供应链、服务、管理。

  对比当下实体零售中的其他行业,实体书店还是稍显落后,很多书店连基础的进销存管理都不重视,还停留在以往的“新品冲刷”手法上,缺乏科学的二次添补工作。在专业推荐上也极其欠缺,还停留在“这本书买的人多”“这本书好多学校用”这样的推荐话术上。在营销活动上没有规范的活动流程设计和活动效果测评机制,难以实现有效的销售转化。

  目前在开店大潮中脱颖而出的西西弗书店,除了常规的店面升级和业态融合做得好之外,进销存管理也投入了很大精力。在西西弗书店中,除了舒适感之外,还能从其选品和陈列上感受到他们是真正懂书的,这种专业性极大拉近了与读者的距离。目前实体书店人员成本的压力越来越大,不少店面进行了减员增效,但与此同时也该采取一些提升工作效率的措施。比如学习西西弗书店,设立专门团队实现信息的模块化、营销的模块化、经营的模块化,不把店面的专业性寄托在店员的自悟上,而是通过模块化管理让店员快速进入角色。例如针对社科类图书,要依靠经营或营销人员在陈列中体现出脉络化(如流派之分),通过采购人员完成选品格调,而其中涉及的知识点形成文档作为店员的培训材料。

  要把握书店运营核心,就是要在环境和互动体验外,做好图书价值的释放。让读者进店后,可以实现“需求清晰、需求提升、需求满足”。书业虽然在单品消费上不能实现重复消费,但可以在经济条件允许的情况下,消费品种数不封顶。通过专业的消费辅导,可以极大提升读者的客单价。实体书店可以和出版机构联手勾画出读者需求脉络,共同拉动消费。

实体书店如何实现价格战突围

  提供了“价格战”外的图书价值释放,能否吸引读者来店消费?或许也并不尽然。提供环境和价值,更多是为了还能继续站在图书零售的赛道上。过去,不重视场所升级和活动体验,可能是举步维艰;现在,不做内控升级,未来可能就会跌出赛道。实际上,即使面对线上价格屠杀的步步紧逼,实体书店还有足够的缓冲时间:教辅和推荐读物的线下销售优势明显,且能带来客流量;线上读者的购买频次低且单次客单价低,吸引力不足;各企业办理的书卡对实体书店销售有带动;部分读者不会用或不喜欢网购……所以,可以预期的是即使2019年实体书店销售依然出现负增长,也在一定的可接受范围内,不可能是断崖式的。

  因此,实体书店千万不要认为读者会因为实体书店有别于线上的不同而自愿为溢价埋单,这里罗列一些部分实体书店已有的尝试:第一,做高端书店,把目标读者定位于更在乎格调而不在乎价格的群体,折扣自然被淡化;第二,销售接近线上价格,部分书店会在特定时间将折扣降低到线上价格,如2018年南国书香节就设定了限时特价环节;第三,淡化图书利润,通过图书引流,完成其他板块的盈利,比如长期保持特惠,共享书店图书可借阅,引入其他业态的租户,人流量可以带来租金的稳定上涨;第四,通过服务实现盈利,比如绘本馆办理年卡,内含亲子课、阅读课、实验课和活动课、小剧场表演等,将图书设置为借阅模式,限制次数、数量;第五,实现线上线下的融合,线下体验,线上埋单。

  若当下的价格乱象持续下去,书业从产到销的各个环节可能都没有赢家。或许随着不同书店的多样探索,以及环境的变化和技术的革新,实体书店会有下一个强有力的发展通路。面对莫测的未来,再次引用马云的一句话:“我想提醒大家,2019年管他好和坏,只做好自己。”