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不做“网红”,实体书店的可持续发展之路如何走?

时间:2018-09-03 作者:李湛军 来源:出版商务周报

  自2017年以来,在党和政府有利政策的扶持下,全国各地实体书店表现出回暖复苏的趋势,特别是一批反映新零售时代特征的实体书店如雨后春笋般地批量涌现。去年仅北京发行集团就新增实体书店9家,今年预计新增实体书店超过20家。然而,仅有开办新书店的热情是不够的,还必须做好可持续发展的各项准备,否则一些书店仍有面临倒闭的可能。

新零售时代,实体书店遇到“可持续发展”新问题

  所谓“新零售”就是实体书店应对互联网冲击形成的一种有利于传统销售的新营销方式。目前,这种方式有以下几个特点:场景更加美化,实体书店纷纷争当最美书店;实体书店成了多元化业态的平台;图书和书架越来越被当作为一种景观或场景来设置;实体书店植入智能化功能;由于实体书店的引流作用,图书被更多的做其他营销的门店引入。

  当前的实体书店,包括一些以新零售形式出现的新型书店,它们的盈利模式仍然没有突破传统的盈利模式,“可持续发展”问题依然是制约实体书店生存的重要因素。在大力发展实体书店的同时,提出“可持续”发展问题的探索和研究,既是告诉人们要把握、利用好当前政府为鼓励实体书店推出的各种政策红利,以及市场出现的有利商机,同时也要考虑如何突破传统的盈利模式,并迅速构筑新的盈利模式,避免出现实体书店一哄而起,可一旦离开政府的扶持资金便会昙花一现。

  内蒙古新华书店采取的一系列创新性“新招”为实现实体书店“可持续发展”提供了启示。内蒙古新华书店把书店开到军营,由军队提供场地、销售人员,书店只提供图书和图书营销指导;又把书店开到党校和政府机关办公大楼的过道和走廊,不仅实现了场地免租,而且合作单位也从中受益。

  此外,很多人称赞上海的“光的空间书店”的设计,但我更欣赏这家书店的选品运营设计理念,很适合引入北京的24小时书店。这家书店有三个突出亮点:一是它们的图书选品达到了很高境界,3万多种人文社科书籍品质高,像是一个精品陈列馆,对读者有强大的阅读吸引力;二是阅读空间营造了一种置身于高度精神享受的阅读空间环境和氛围;三是光的空间书店具有馆藏功能。由于重视选品,在那里销售的图书不需要打折。深圳的“覔”书店对于阅读环境设计和图书选品视觉也给人一种震撼性的效果。

  “新零售时代实体书店”概念能时常提醒我们的思绪回味到传统书店前一阵子面临互联网技术冲击的感受记忆。互联网的营销模式对销售渠道的冲击,有的人仅看到它对实体店面的冲击,而对它在商品的中盘发行配送渠道的冲击影响之大却未必能发现和感受到。过去没有互联网技术之前,图书的中盘配送一般都掌握在实体书店的地面中盘物流,而现在的互联网技术突破了这种地面物流垄断局面。

  互联网创立的虚拟物流,使得物流越来越向着“零库存、零结算、零盘点”方向发展,在图书出版发行行业,最明显的就是它使得原先对地面物流依赖程度较高的出版社率先突破地面发行渠道的物流控制,自办网上书店,网上的虚拟物流越来越取代了地面中盘物流,而且还降低了进入物流的门槛,使得更多形式的中盘纷纷出现。现在只要有一台上网电脑,在出版社或中盘物流附近租一间小屋,与出版社或物流公司网络对接,个人就可以承揽数千万元额度的图书中盘配送业务。

  一些出版社已实现80%的图书是通过互联网的虚拟物流发出去,也就是说,这些出版社只有20%的图书是通过地面中盘进入实体书店销售的,这种情形使得我们的实体书店越来越像是一部分上游出版社的“价格体验店”,读者到书店不是为买书,而是为了查询和了解图书出版和价格信息,然后通过手机拍照后上网下单采购去了。而地面中盘物流,有时也成了个别出版社滞销图书的免费仓储,因为好卖的图书出版社通过虚拟物流发送出去,而滞销的书无处可放,就会发到地面物流,这样一来还可免费仓储。当然,这是技术进步现象,出版社能通过互联网技术摆脱对传统实体书店的完全依赖,这必然会推进实体书店重新定位,重新思考如何更好地为出版社服务。

  我认为“新零售时代实体书店的可持续发展”抓住了现阶段实体书店发展的发力点。不发展,不创新,只会被历史所淘汰。现在不说实体书店,就连电商发展也到了瓶颈期。马云在杭州云栖大会首次提出,“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来”。自此,出版发行行业又开始把目光聚焦到线上线下融合发展上来,纷纷探索O2O经营模式。

  在我看来,无论是新零售,还是无界零售,其本质就是通过最新的互联网技术和互联网思维赋能传统的零售业。许多人把互联网的发展消极地看作是洪水猛兽,看作是对传统出版发行产业的侵蚀和颠覆。但这种观点不免有些偏激,传统产业受冲击的根本原因还在内部,在于传统的供给方式和供给内容已经无法满足新时期人们的新需求。因此,我们应以积极、包容的态度去接受它,把它看作是帮助传统产业重生和升级的大好契机。而对于实体书店来说,同样需要通过这样的赋能,来重新找到新时期实体书店的全新定位和全新价值。总结这些年行业内的经验,我们至少认识到了实现“三个强化”内容的重要性:

  一是强化了新零售时代的实体书店对图书的选品和荐书的重要性。过去图书市场供不应求,谈不上选品和荐书,卖书人只要尽快把图书摆上书架上就算是完成其任务了。而当今图书过剩、图书市场供过于求,不选品、不荐书,很多好书就会被淹没于浩瀚的书的海洋之中,而很难被发现。我们在中关村图书大厦做过测试,对图书进行选品和荐书的能提高15-17%的图书销售率。因此在做好图书的导读(整个书店卖场的荐书)、导购(书店专门区域里的荐书)和推介(出版社在书店对其出版书目的荐书)工作的同时,还要加大对作者的宣传力度。

  二是强化了新零售时代的实体书店将是未来引领人们新的生活方式的一个重要平台。这个功能将赋予实体书店在卖书的同时,将要更多地承担全民阅读的引领和推广作用。

  三是强化了新零售时代的实体书店将是围绕图书为主导的文化多元业态的线上和线下的公益兼商业的综合服务平台。全品种图书和单一的售书模式,可能不是更多实体书店再乐意追求的零售形式。

适应新变化、突破旧模式,北京发行集团的答卷

  与全国各地的同行一样,北京发行集团也面临着如何实现“实体书店可持续发展”的压力。对此,北京发行集团主要有以下两方面认识:

  认识一:新零售时代,实体书店的可持续发展必须适应新时期人们文化需求的新特点和新变化。

  进入新时代,随着社会经济不断发展和高新科技普及应用,人们的生活方式发生了巨大变化,生活节奏大大加快,我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。仅就阅读而言,人们的阅读动机、偏好和方式都在发生变化。因此,只有搞清楚新时期读者阅读习惯和阅读方式发生了那些变化,才能适应需求侧变化,从供给侧进行改革和创新。

  新时期人们的文化需求主要以下两个特点:其一是文化需求快速增长。今年是改革开放40周年。40年来,随着生活的稳定、收入的增加,加上现代信息技术的发展,人们的自主时间增加了,活动空间扩大了,也有更多的精力追求文化、教育和娱乐等精神文化层面的需求。

  其二是文化需求呈现多层次、多样化、个性化的趋势。随着人们视野的开阔,以及独立思想意识的增强,人们对文化需求内涵和外延开始不断分化,呈现出多层次、多样化和个性化发展趋势。特别是互联网技术的快速发展,为满足人们多样化、多样化和个性化的文化需求创造了更多的途径和可能。现阶段,人们对文化传播和传输方法的选择不再单一。人们既可以通过传统的方式进行文化的传播和获取,也可以运用现代新型载体和渠道来实现。

  具体到阅读需求也不例外。目前,有一种“阅读阶梯”的说法把阅读大致分为五个层次:一是纯娱乐读物,这是阅读的起点;二是传统经典读物,对文字的敏感性有了初步的培养;三是进入文史哲领域,是建立在经典读物有了一定积累的基础上,对人的逻辑性思维提高的阅读;四是进入思想领域,打造和形成一定专业基础知识的阅读;五是读有所成,欲构建或形成一定的思想理论体系的阅读,它会依据欲构建的一定思想理论体系选择自己系统的阅读书目。

  我们暂且不对这种说法的科学性做评价,但是它却为实体书店提供了一个工作思路,一方面是要适应和满足不同层次的阅读需求,另一方面要引领和提升读者不断向高阶阅读层次的迈进。

  认识二,新零售时代,实体书店的可持续发展必须引入更多的创新发展理念,特别是要在如何突破旧有的经营发展模式上发力。

  近年来,全国各地形成了实体书店转型发展的良好氛围。无论是国有书店还是民营书店,均纷纷转型升级、拓局布点,许多新型书店和特色书店纷纷涌现。这种回暖现象是喜人的,但我觉得还要清醒地认识到实体书店发展瓶颈没有实质性改变,实体书店还没形成较为成熟的盈利模式。

  特别是部分实体书店有将图书作为补充、辅助和装饰的倾向,一些新型书店虽发展迅速,但相当一部分并非是“书店+”形式,而不少实际是“+书店”形式,把图书当作是景观或场景作为一种新的营销手段。若是那样的话,实体书店的图书推介、导读和销售的功能将会逐步弱化和边缘化。

  对于实体书店建设,北京发行集团也做了一些探索和尝试。

  第一,重新确立实体书店的内在价值和经营定位。一直以来,实体书店主要以发行和销售功能为主,店堂布局、服务流程、营销活动等均围绕销售功能设计。简单地说,就是为“买书”提供服务。在我看来,实体书店的功能远不止于此。为此,北京发行集团提出了实体书店的新定位——为“买书人”服务。由“为买书服务”转变成“为买书人服务”,一字之差代表着实体书店的功能和定位实现了质的飞跃。北京发行集团将强化主旋律的宣传阵地功能、强化图书信息服务和信息导读功能,强化作者与读者之间、读者与读者之间的沟通和交流功能,强化知识的传播功能等等。基于此,确立了大书城“三位一体”、小书店“三点一线”的新时期实体书店经营定位,即:大书城的“三位一体”指的是“环境时尚、高雅、舒适,图书主导下的大众文化和多元服务业态,内容丰富的文化活动社交平台”。小门店的“三点一线”指的是“网络营销的一个支撑点,社区特色图书的供应点,社区生活和文化服务的综合供应点”。

  对于实体书店的图书品种经营我们还提出了“线上品种齐全,线下精品突出”的图书陈放方式,并致力于打造以出版物为核心,集聚相关文化创意产业,集文化传播、文化体验、文化休闲、文化娱乐、文化消费、文化交流于一体的大型综合文化体验中心使实体书店成为文化、资讯交流和汇集的场所,引领文化创新生活的方向。2017年,北京发行集团在拓展实体书店功能、引领大众阅读方面做了一次探索,推出了“北京图书大厦高级管理者书单”。专门聘请了出版、发行、图书馆等各个领域的专家学者,在图书大厦现有的40多万个图书品种中,分类选出的40个图书品种。活动一经推出,受到了读者、业界的一致好评。今年上半年,北京发行集团又将图书馆功能引入王府井书店,通过“私人定制”将新书的采购权交给读者,目前来看效果也非常好。

  第二,实现实体书店的集群化效应。目前,我国实体书店总数虽然很多,但按照14亿人口基础来计算,人均实体书店的拥有量依然不足。因此,一方面要继续加快实体书店建设,提高实体书店数量;另一方面,要优化实体书店布局,解决分布不均衡问题。同时,还要打造出不同风格、不同规模和不同特色的实体书店,以满足多层次读者的个性化需求。在这方面,全国实体书店都在进行积极探索,北京发行集团也做了一些工作。

  近两年,北京发行集团先后开设了燕翅楼、花市和香山三家24小时书店;在北京市第二十中学、北京航空航天大学附属中学等学校开设了“校园书苑”;开设了中国书店西黄城根南街店和中国书店前门东大街店两家全新模式阅读空间;在海淀区西北旺镇社区图书馆和海淀图书馆田村街道分馆内建成了“社区阅读文化体验中心”;建设了首家商超店-城乡华懋店;建设了北京首家24小时无人值守书店;开设了红色主题的抗战书店等。

  这些仅仅是前期探索,北京发行集团下一步的目标是,重点在各大高校、大型购物中心、大型社区、高速公路服务站等渠道及人口密集区和新建城区布局,打造若干系列、不同风格的全新新华书店子品牌,最终形成以大型书城为龙头,专业书店、特色书店为支撑,以校园书店、社区书店、商超书店、交通枢纽店、自助无人值守书店为基础,布局合理、分布均衡、层次分明、遍布京城的集群化图书发行网点布局体系。

  第三,实现实体书店的智慧化升级。当前,文化与科技的交融日益广泛和深入,科技已渗透到文化产品创作、生产、传播、消费等各个环节,成为文化事业与文化产业发展的重要支撑和引擎。借力先进科技手段,实现整体转型升级,既是实体书店创新发展的应有之意,也是促进全民阅读的必然要求。北京发行集团在实体书店转型升级方面提出了“科技领先、装修为辅、主业突出、多元支撑、以人为本”的总体思路,通过全新升级和改造,将旗下书店打造成为科技、智能、智慧、效率、便捷的复合文化空间,成为全方位、立体化、智能化的服务体验平台,成为北京的文化地标和首都的文化“金名片”。

  2017年,北京发行集团开发了 “北新宝宝”语音交互智能售书机器人,开启了人机语音互动交互、智能语音检索功能、自助收银数据系统三大先进服务体系。运用目前最先进的语音交互和图像识别技术,完成引导、推荐、收银等服务,利用红外技术进行人体跟随和识别,可以与书店或图书馆信息系统对接,做到线上线下的流量服务入口。目前,北京发行集团正在与航天研究院合作,充分发挥其在前沿科技领域的优势,为北京图书大厦、王府井书店和王府井外文图书大厦进行科技赋能,实现三大书城整体的智慧化升级。将于明年上半年展现的这三大图书城,将突出几个特点:一是新书发布声光智的科技展示成就;二是弘扬主旋律的精品展示;三是往日旧书精品展示;四是以人为本的阅读和购书环境;五是以人为本的丰富的文化互动活动体验和智能服务。

  第四,实现线上线下一体化融合发展。由中宣部等11部门联合发布的《关于支持实体书店发展的指导意见》指出,支持实体书店推动线上营销与线下体验相结合,实现线上线下互动协同发展。现阶段,线上线下正在由O2O(Online to Offline)逐步演进成OMO(Online Merge Offline)。也就是说,线上线下两者之间不仅仅是加合的关系,更多的是融合、整合、协同,让整个供应链、上游的供给侧进行翻天覆地的变化,从而能够更好地满足消费者的需求。新零售时代实体书店与传统零售时代实体书店最大的差别在于,前者不仅是读者体验和互动的地面营销平台,更是网上销售平台的物理延伸;而后者则是孤立的地面营销平台。

  目前,北京发行集团正在聚合“互联网+”、“移动应用+”、云计算、大数据等前沿科技,整合线上线下资源,以北新云网为抓手,以遍布京城的百余家发行网点为支撑,以北京台湖出版物会展贸易中心为物流依托,努力搭建一个线上线下全渠道、全方位、立体式的综合文化服务生态圈。

  第五,强化实体书店的公共文化服务职能。在“坚持把社会效益放在首位,实现社会效益和经济效益相统一”的文化政策指引下,国有书店将越来越凸显公共文化服务的功能作用。无论实体书店的经营范围如何变化,“国有属性”和“文化属性”都不会改变,我们会继续借助自身网点多,图书品种全,以及读者认知广的优势。全面提升文化推广活动,以及线下活动的数量与质量。在实现大书城区域文化中心功能的同时,进一步凸出中小门店的的社区属性,实现融合公共借阅功能,文化活动功能以及教育培训等多功能一体的文化服务网络。

扶持政策突出重点、精准发力,“可持续发展”事半功倍

  近年来,从中央到地方都高度关注实体书店的建设和发展,陆续出台了一系列扶持政策,力度和广度前所未有。如果,这些扶持政策的支持重点更突出、更精准,可能会取得事半功倍的效果。对此,我有以下几点建议:

  第一,对社会效益贡献巨大的书店予以特殊政策和资金支持。经营面积5000平方米以上的大型实体书店具有主阵地作用,特别是对全民阅读的推动以及图书馆的公益作用影响非常巨大,建议单独制定扶持政策,重点对其在社会效益方面的贡献予以特殊的政策和资金扶持。

  第二,建议对于长时间坚守图书主业经营、注重社会效益的实体书店重点支持,鼓励实体书店仍要以图书为主业,谨防鼓励店商热衷于将图书作为补充、辅助和装饰的倾向。

  第三,加大对大特专精实体书店的扶持力度。希望对于实体书店扶持能够建立长效机制,除了行业主管部门外,其他政府部门和各行各业也都充分认识到实体书店建设的重要意义,对实体书店的生存空间给予高度关注,形成多方助力实体书店建设和发展的良好局面。比如,办好城市24小时书店,需要相关很多延伸产业链的辅助证照,能否优先办理?因为我们感到,这些证照实体书店办起来往往困难重重,这会极大影响实体书店,特别是24小时书店的整体综合服务效益。

  第四,对实体书店经营的创新模式给予更多的政策扶持力度。当前各地实体书店转型升级成为热潮,这是一个好现象,但不少书店的转型升级仍停留在硬件装修和多元业态的简单装配上,如何从发展和强化图书主业的运营方向上实现突破,仍缺乏一些政策激励机制。

  如在发行和出版的上下游的融合上,目前的机制体现的是,发行对出版上游缺少市场主动的引导机制,而体现更多的是被动地接受上游出版单位的图书供给;图书出版“走出去”的做法,往往容易忽略发行渠道的作用,而让上游出版单位单打独斗,如何强化发行渠道推动图书“走出去”的引领作用,缺乏有效组织。其实,国际图书市场的图书交易活动更多是垄断在发行企业内部进行,而不是在出版单位之间进行。那种靠出版单位在国际书展会上摆地摊式的推销方法是很难做大做强图书“走出去”这块业务的。

  第五,限制电商的无序价格打折的销售方式。澳大利亚最大的图书电商 Booktopia在澳大利亚图书线上销售的价格一般是线下销售价格的95%或90%,也就是说,线下打折最多不超过10%。若超过这个折扣,电商就很难经营下去。为什么?因为移动支付或支付宝一类的银行存储及支付功能,不掌控在电商手中,而是由银行方面牢牢把控。电商无法利用移动支付提前集聚售前资金,当然也就不敢无序打价格战。我们可以学习澳大利亚相关经验,来控制电商价格战问题。

  新时代赋予实体书店新的使命,给予实体书店前所未有的发展机遇。但同时,我们也要看到实体书店面临的压力和挑战。只有用创新的理念和先进的技术赋能实体书店,使之找准新的定位,培育新的功能,实现新的价值,实体书店才能实现可持续发展。

  本文为2018上海书展·中国实体书店创新发展年会上,李湛军的主题演讲。